Les Millenials à L'assaut De La Franchise ?

Le 06 Février 2017
Les Millenials à l'assaut de la franchise ?

C'est devenu l'un des marronniers du monde la franchise anglo-saxonne depuis le milieu de l'année 2016. En effet, on ne compte plus les articles publiés dans les journaux, magazines, sur les sites internet ou blogs, en particulier américains, sur le sujet: et si les Millenials étaient les franchisés de demain?
Un sujet qui reste bizarrement absent du débat au sein du monde la franchise hexagonale. Une absence d'intérêt d'autant plus étonnante que les Millenials sont, dans nombre d'études consacrées à cette génération, considérés comme un phénomène social très majoritairement occidental. Appartiennent donc à cette génération aussi bien les 20-35 ans américains que français.
Une génération sur laquelle le monde de la franchise américaine fonde beaucoup d'espoirs.

Qui sont les Millenials?

Le terme Millenials a été forgé par deux sociologues américains, William Strauss et Neil Howe. Spécialistes des questions générationnelles, ces deux chercheurs ont choisi cette nomination en adéquation avec l'époque de leur objet d'analyse: génération née entre le début des années 1980 et le milieu des années 1990, cette dernière voit ses représentants recevoir ses premiers diplômes au début du second millénaire. D'où le choix de ce terme.
Une classe d'âge occidentale qu'on connaît dans les médias sous d'autres noms: Génération Y (pour l'homophonie anglaise entre la lettre et le «why?» d'une génération qui ne comprendrait pas pourquoi elle doit s'inscrire dans les normes et valeurs dictées par les générations précédentes), NetGen (pour Internet Generation) ou Digital Natives.
Comme on peut le constater, deux des quatre termes les plus courants pour désigner cette génération font référence aux nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC).
Car c'est l'un des facteurs qui caractérisent cette classe d'âge: si elle n'est pas née avec un smartphone dans les mains ou en surfant sur internet grâce à une tablette, elle est LA génération qui s'est pleinement appropriée la révolution numérique. Matériellement, à travers les produits qui ont concouru à sa démocratisation et à sa globalisation (téléphone portable puis smartphone, tablette, ordinateur portable, etc.) mais aussi idéologiquement. En en faisant un facteur incontournable dans sa vie quotidienne.
Autres points communs des Millenials: de solide convictions en matière de développement durable. L'idée d'un développement beaucoup plus harmonieux avec l'écosystème est majoritairement ancré et est l'une des valeurs fortes de cette génération. Enfin, si elle ne souhaite pas renverser la table et contester radicalement la société et les normes qui la régissent, contrairement aux Baby-Boomers, il n'en reste pas moins qu'elle en conteste certains côtés. Mais elle préféra s'insérer dans les interstices de cette dernière pour la faire évoluer selon ses idées plutôt que de faire front brutalement à ses aînés qui tiennent les centres de pouvoir. Une génération qui, contrairement à ce qu'on peut parfois lire, n'a pas de défiance naturelle au monde professionnel. Elle en connaît ainsi très bien le côté concurrentiel: génération caractérisée un niveau d'étude historiquement élevé, elle est pourtant parfaitement consciente que le sésame d'un diplôme n'est pas un ticket automatique vers un emploi stable, bien rémunéré et épanouissant.

La franchise et les Millenials: un pacte gagnant-gagnant?

Aux États-Unis c'est actuellement la génération la plus nombreuse au sein de la population américaine, selon le très sérieux Pew Research Center. En France, elle représente 20%, soit un quart des habitants de l'Hexagone. Autant dire, que c'est une classe d'âge qui compte! Ce qui n'a pas échappé au secteur de la franchise anglo-saxonne.

Car cette dernière voit dans les Millenials une population dont les désirs en terme professionnel rentreraient parfaitement en concordance avec la franchise et ses valeurs. Certains articles mettent d'ailleurs en lumière le succès connus par des trentenaires (les plus vieux membres des Millenials) dans le secteur de la franchise, expliquant celui-ci par le fait que la franchise offre, de par sa philosophie même, une opportunité à cette génération de s'épanouir au travail. Mettant à mal un certain nombre de clichés: on la dit apathique, fainéante et narcissique. Faux! répondent les analystes et acteurs de la franchise aux États-Unis qui voient dans les Millenials au contraire une classe d'âge enthousiaste, déterminée, travailleuse...mais exigeante.

Ainsi, un franchisé expérimenté remarque tout d'abord que les Millenials prennent leur temps quant au choix de la franchise dans laquelle il voudrait s'investir: elle doit correspondre à son style de vie et à ses valeurs. Des valeurs qu'on pourrait lister ainsi: le sens de la responsabilité écologique et sociale, un organisation flexible ou un mininum d'autonomie est une condition sine qua non, la qualité, l'authenticité du produit ou service vendu seront essentielles, l'éthique du travail et la transparence.

Ensuite, que ce ne sont pas les franchises qui trouvent les Millenials mais l'inverse! Comment? Comme les Millenials trouvent la majorité des informations qu'ils cherchent: grâce aux réseaux sociaux. Des réseaux sociaux dont ils maîtrisent parfaitement les codes et grâce auxquels les franchisés de cette générations communiquent, publicisent pour peu de frais leurs produits et services ou créent des communautés.

Mais quid de la question du financement? Problématique clé quand on veut devenir franchisé, l'investissement de départ est une étape primordiale et qui, à première vue, aurait pu (dû) freiner l'appétence des Millenials pour la franchise. En effet, arrivant sur le marché du travail pour une majorité endettés (à cause des frais très élevés de l'enseignement supérieur aux États-Unis, une différence notable avec la France), comment cette génération pourrait-elle trouver les fonds nécessaires pour se lancer?

À lire les articles anglo-saxons, c'est tout simplement une question sans vrai fondement. D'abord, parce qu'en cohérence avec ce qui caractérise cette génération, les Millenials choisissent pour beaucoup des franchises dans les secteurs des nouvelles technologies, par définition peu gourmandes en investissements coûteux (grand local, situé sur un emplacement où le loyer est important par exemple). Ensuite, parce que le niveau de compétence des Millenials, pousse le monde de la franchise à mettre en place des plate-formes de financement. En effet, ayant face à eux des jeunes entrepreneurs très bien formés et dynamiques, le secteur de la franchise américaine a compris qu'elle devait les aider, pour attirer à elle cette population très diplômée, un coup de pouce financier. Un exemple concret: l'Association internationale de la Franchise a-t-elle mis en place un programme, appelé «NextGen», à destination des Millennials pour l'initier au monde de la franchise et lui en montrer les avantages. Enfin, de nombreux Millenials font appel à leurs parents pour boucler leur budget. Des Millenials, souvent enfants de parents...Baby-Boomers, la génération au plus fort pouvoir d'achat au sein des pays industrialisés!

Dernières raisons qui poussent les Millenials à investir la franchise: aux États-Unis, certains membres de cette génération ont amassé de grosses sommes d'argent en travaillant dans les nouvelles technologies mais cherchent dorénavant un activité professionnelle où prime la relation humaine. C'est pourquoi de nombreux trentenaires investissent dans des chaînes de restaurant, même au début, ils n'y connaissent pas grand-chose! En outre, les Millenials attachent une grande importance à leur qualité de vie. Or, être le «patron» permet une gestion de son emploi du temps. Du 9h-17h tous les jours? Très peu pour les Millenials qui voient dans ses horaires un carcan d'un autre temps!

Car, cette génération qui, ne fait pas de l'enrichissement une obsession, aime avoir une autonomie, y compris dans son organisation quotidienne professionnelle. Une possibilité que la franchise offre pleinement: «devenir franchisé n'est pas un moyen d'être riche très vite, mais c'est un moyen de devenir très vite son patron».

Les Millenials? Une «cible» que le monde de la franchise française serait bien avisée de séduire. La demande est là.

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