Son célèbre emblème d'un hippopotame gris en costume, ses viandes au grill, son décor rouge et noir si caractéristique et un rapport qualité/prix très intéressant ont permis à la chaîne Hippopotamus de connaître un vrai succès économique et d'acquérir une notoriété nationale bien installé et positive. Un réseau en franchise qui a choisi de se renouveler pour mieux rester au top.
Hello Franchise vous propose ainsi d'en savoir plus sur la stratégie de la chaîne désormais détenue par le groupe Flo.
Créé en 1968 par Christian Guignard à Paris, Hippopotamus a fêté, l'année dernière ses 50 ans. Un anniversaire symbolique alors que le groupe a été racheté, en 2017 par le groupe Bertrand. Une année où l'entreprise réalisait 225,7 millions d'euros de chiffre d'affaires. Une cinquième année de baisse du chiffre d'affaires (2013 : 309.7 millions d'euros, 2014 : 298,2, 2015 : 271,4 et 2016, 264 ,9) qui explique la décision stratégique d'une transformation de la marque et qui est passée par une refonte de la carte, une nouvelle identité visuelle et un nouveau concept. Un choix qui s'avère payant puisque fin 2018, le les ventes avaient progressé de 3% par rapport à fin 2017.
Tout d'abord, une nouvelle équipe, spécialiste de la relance ou d'un lancement d'une marque, a été nommée à la direction du groupe : Philippe Hery est nommé directeur général (il a piloté le retour de Burger King en France) et Elodie Douville au marketing.
Ensuite, les restaurants déficitaires ou peu fréquentés en raison de leur localisation sont cédés. Le nombre de restaurants passe ainsi de 150 à 140 entre 2017 et 2018. En 2017, 65 étaient des franchises. En 2018, on en compte 63.
Au niveau de l'aménagement et du décor, encore : chaises en cuir « vintage », luminaires en écorce de bois, décorations elles-aussi en bois (brûlé), sièges recouverts de peau de vache et l'installation de baby-foot pour les enfants (et jeunes adultes), afin de reconquérir une clientèle qui boudait de plus en plus la marque.
Vrai changement, en outre, avec l'abandon du logo qui aura fait la célébrité du groupe pour un slogan plus moderne « Steak House à la française ».
Concernant la carte, enfin. L'idée est claire : un recentrage sur le cœur et l'identité du groupe. Exit donc les plats sans rapport avec la viande et retour aux fondamentaux avec une viande de qualité à la braise. Des nouveautés, aussi, avec des planches à partager.
Se développant en partie en franchise, le groupe a fixé ses droits d'entrée à 50.000€ alors que l'apport personnel minimum devra être de 300.000€ pour un investissement global proche du million d'euro. La redevance d'exploitation sera de 5%du chiffre d'affaires (hors taxes) alors que la redevance publicitaire est fixée à 1%. La superficie minimum du restaurant sera compris entre 450 et 600m2. La zone de chalandise devra être de 30.000 habitants, l'emplacement du futur restaurant devra être n°1 en centre ville ou en périphérie. Le contrat de franchise sera d'une durée de 10 ans.
Le groupe Hippopotamus fait peau neuve après plusieurs années de recul de son chiffre d'affaires, qui traduisait un concept sans doute peu éculé. Ainsi, depuis maintenant un an, le réseau fait-il peau neuve en se recentrant sur son cœur de métier : la viande et sa qualité. Une stratégie qui commence déjà à porter ses fruits selon les chiffres et donne donc un nouveau souffle à l'une des chaînes de restauration de table les plus connues parmi la population française. Ainsi, devenir franchisé du groupe dans les mois qui arrivent pourrait être une belle opportunité pour les candidats souhaitant se lancer dans la franchise !