Les différences entre la franchise et la licence de marque ne sont pas toujours clairs. Si vous vous apprêtez à être licencié ou franchisé, lisez ces quelques lignes et découvrez ce qui distingue ces deux contrats.
Issues du commerce indépendant en réseau, gardons en tête que les franchises et licences de marque correspondent à un cadre juridique bien spécifique avec des particularités qui leur sont propres. Voici un résumé de ces particularités.
Comme son nom l’indique, la licence de marque repose sur l’autorisation d’une enseigne d’utiliser le nom d’une marque pour une durée ponctuelle ou indéterminée. En somme, l’idée repose sur le fait qu’une enseigne loue sa marque et son image à un licencié qui aura le droit de l’utiliser en contrepartie du versement de royalties.
Le licencié s’engage à respecter scrupuleusement les clauses du contrat qui le lie à la marque afin de perpétuer une image cohérente et conforme de la marque au sein de son réseau de distribution en passant notamment par :
le respect de la charte graphique propre à l’univers de la marque
la mise en place d’une fourchette de prix conseillé, bien qu’il ne soit pas imposé par la marque
Contrairement à la franchise, le contrat de licence ne requiert pas de droit d’entrée.
Au préalable, la marque doit être impérativement déposé et protégé à l'INPI par le concédent dans les classes d'activités et les zones géographiques correspondantes. A travers un contrat liant la marque au licencié, le concédant devra stipuler les clauses à respecter : prix, type de communication, charte graphique, ce qui lui permettra de perpétuer l’image de la marque tout en améliorant sa notoriété à travers un nouveau réseau, touchant ainsi une nouvelle typologie de consommateurs.
Bien qu’elle ne soit pas automatique, une assistance pourra être assurée par la marque à condition qu’une clause figure clairement dans le contrat puisque contrairement au contrat de franchise, la marque n’est pas censée transmettre son savoir-faire ni assurer une quelconque assistance.
Exemples de contrats de licence de marque : collection Kenzo pour les magasins H&M, brosses à dents et dentifrice Disney pour la marque Oral B, la Fiat 500 Barbie,…
Dans le cadre d’un contrat de franchise, le franchiseur est contraint de s’engager sur plusieurs points auprès de ses franchisés :
Il devra dans un premier temps leur fournir une enseigne qui permettra aux consommateurs d’identifier ces nouveaux franchisés comme faisant partie d’un réseau reconnu, appuyant ainsi leur fiabilité grâce à une relation de confiance déjà établie.
Qu’il s’agisse de formations assurées de manière physique ou virtuelle, les franchiseurs doivent impérativement assurer la transmission de leur savoir-faire à leurs nouveaux franchisés.
Ce savoir-faire unique permettra, une fois de plus, de perpétuer la relation privilégiée qui lie la marque à ses consommateurs. C’est grâce à ce savoir-faire que le franchisé s’assurera un lancement d’enseigne rapide et efficace.
Dans ses débuts, le franchisé fera certainement face à différentes situations commercialement ou juridiquement délicates. Le franchiseur est alors dans l’obligation d’assurer une assistance à ses nouveaux franchisés afin que là encore, l’image de la franchise reste intacte.
En contrepartie de l’accompagnement assuré par le franchiseur, tout nouveau franchisé s’engage à reverser un droit d’entrée d’un montant qui varie en fonction de différents critères comme la notoriété de l’enseigne, les services et l'accompagnement fourni par le franchiseur etc. Ce droit d’entrée permettra au franchisé de faire partie du réseau, d’utiliser l’image et le savoir-faire de l’enseigne, ce qui lui assure un démarrage rapide avec un concept et une marque forte.
Le franchisé s’engagera également à reverser des redevances ou royalties sur son chiffre d’affaires, afin de profiter d'une formation continue, et d'un accompagnement juridique et commercial tout au long de son activité.
Exemple de franchises : Mc Donald’s, Foot Locker, Franck Provost, Hagen Daz, Zara,…
Pour conclure, la licence de marque est un contrat moins intégré, moins implicant, qui se résume à l'autorisation de commercialiser un service ou une marque, avec la seule obligation pour le licencié de respecter l'image de la marque. Le contrat de franchise, s'il autorise également l'exploitation d'une marque, impose aussi, de la part du franchiseur, un transfert de savoir faire et des services d'accompagnement. Le coût de la franchise est donc plus important (droit d'entrée, royalties plus élevés), mais l'accompagnement et l'intégration est plus forte.