Alors que l'été bat son plein et que les informations économiques sont plutôt rares, la presse tricolore économique annonçait, il y a deux jours, une «bombe»: un acteur majeur du burger aux Etats-Unis, le groupe Carl's Jr, va prochainement débarquer en France! Un de plus! Après Burger King, Five Guys et les réseaux 100% français (Big Fernand, le Camion qui fume), le secteur du burger se retrouve, une nouvelle fois, au cœur de l'actualité économique. Un marché sous les feux des projecteurs comme peu le sont et qui voit, avec l'arrivée du mastodonte américain de Los Angeles, un nouvel acteur majeur vouloir s'imposer sur un marché à près de 10 milliards d'euros annuel. Un secteur, où la franchise est omniprésente, devenu ultra-concurrentiel et en pleine mutation au sein duquel Carl's Jr espère bien se faire sa place.
L'entreprise voit le jour en 1941, créée par Carl Kachner et sa femme Margaret. Au départ, il s'agit d'un simple camion vendant des hot-dog à Los Angeles. En 1945, ils ouvrent un restaurant, à Anaheim, dénommé, «Carl's Drive-In Barbeque». Le succès est au rendez-vous et le couple ouvre très vite deux autres restaurants à proximité. Un succès économique et commercial qui ne s'arrêtera pas. Carl's Jr est actuellement détenu par le groupe CKE Restaurants Holding Inc, qui compte 3840 établissements dans le monde dans 43 pays pour un chiffre d'affaires annuel de 4.5 milliards de dollars. Un groupe dont le succès tient aussi au rachat de Hardee's, en 1997, une chaîne de hamburgers située au Nord et dans l'Est du pays. Le concept de Carl's Jr? Un fast-food dont la réputation s'est faite sur ses «charbroiled burgers». Autrement dit, un viande cuite au charbon. Outre cette spécialité, le client pourra trouver des hamburgers à l'ananas, au menu salades, burritos, petits-déjeuners ou frites maison. Une chaîne qui souhaite se positionner en «haut de gamme» avec un ticket ne dépassant pas 10 euros. Peu présent en Europe occidentale (seulement 47 implantations sur le Vieux Continent), Carl's Jr a donc décidé d'investir le marché n°1 du burger en Europe. Pour se faire, il y a mis les moyens.
L'anecdote a de quoi faire sourire: souhaitant développer son activité en France, Carl's Jr a fait appel à un master-franchisé, la société Brescia Investment, qui n'est autre qu'un ancien franchisé... Mc Donald's! Et pas n'importe lequel puisque le patron, Francesco Brescia fut le plus important des franchisés du groupe McDonald's France, avec pas moins de vingt restaurants! Jusqu'à l'année 2015 où un important contentieux entre lui et son franchiseur le décida à mettre fin à leur relation commerciale. Ainsi, fin 2016, Brescia Investment a-t-il signé un contrat de 12 ans avec Carl's Jr, en tant que master-franchisé pour le territoire hexagonal. L'objectif? Ouvrir, d'ici deux ans, 120 restaurants, dont une trentaine en propre, le reste par des franchisés. Le premier point de vente ouvrira fin 2017, à La Garde, près de Toulon. Une équipe de cinquante personnes y est prévu. En 2018, devrait suivre, Nice, Cannes et Montpellier. Quatre villes du Sud de la France. Tout sauf un hasard puisque c'est un territoire économique que Brescia Investment connaît particulièrement bien. Les premières franchises, selon les propos de Francesco Brescia, pourraient être ouvertes vers 2020-2021, l'idée étant d'abord d'ouvrir en propre des magasins dans une trentaine de grandes villes et voir si le public adhère.
Un nouvel acteur plein d'ambitions donc sur un marché devenu depuis plusieurs années ultra-concurrentiel ! Sans doute parce qu'il est le premier européen. En effet, en 2016, pas moins de 1.2 milliards d'hamburgers ont été vendus dans l'Hexagone ! Retour en arrière. En 2012, c'est le géant américain Burger King qui fait un retour fracassant sur le marché hexagonal. Passant là-aussi par un master-franchisé, le Groupe Bertrand, la célèbre chaîne américain ouvre tout azimut aux quatre coins du pays. Souhaitant devenir l'un des acteurs majeurs du marché, le groupe décide, fin 2015, de racheter l'un des acteurs historiques du secteur tricolore... Quick. L'objectif ? 600 établissements Burger King en France d'ici à la fin 2020. Un objectif ambitieux puisque fin 2016, le groupe ne comptait que 85 restaurants ouverts à son nom mais pas impossible. Puisque outre des ouvertures autonomes, notamment via la franchise, il faudra compter sur la conversion annuelle de 70 à 80 restaurants Quick en Burger King entre 2017 et 2020.
De quoi faire peur à Mcdonald's, le leader incontesté du marché avec ses 1.400 restaurants et 74.000 employés? Ce qui est clair, c'est que le célèbre groupe américain a décidé de ne pas jouer les leaders sûr d'eux-même puisque des changements majeurs, pour ne pas dire des révolutions ont été adoptés par «McDo»: d'une part, la mise en place de livraison à domicile. D'autre part, la mise en place de borne de commande qui permettent aux clients de se faire servir à table. Une manière de faire évoluer son offre et son image et de continuer à engranger des bénéfices puisque la filiale française du géant américain est dans le vert, avec un chiffre d'affaires de 4.59 milliards d'euros en 2015. Enfin, deux autres acteurs ont fait leur apparition sur ce secteur, et avec lesquels il faudra compter : Five Guys, chaîne américaine, sur le territoire français depuis 2016, qui mise explicitement sur un burger de qualité (c'est le client qui compose lui-même son burger) et Big Fernand. Un réseau 100% français qui mise lui aussi sur la qualité en jouant en plus ouvertement, mais avec auto-dérision, la carte «franchouillarde». Un acteur qui, parmi les groupes français ayant investi dans le burger, se détache clairement.
L'arrivée prochaine de Carl's Jr sur le marché tricolore du hamburger prouve que la très grosse concurrence ne semble clairement pas faire peur au groupe américain. En choisissant un master-franchisé connaissant parfaitement le secteur, Carl's Jr a déjà un gros atout de son côté. Et il lui faudra au moins ça vu l'appétit qu'aiguise le premier marché du hamburger en Europe.
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