Interview Exclusive De Clément Thonon Marketing Manager De Steak 'n Shake International

Le 18 Octobre 2016
Interview exclusive de Clément Thonon Marketing Manager de Steak 'n Shake International

Retracez-nous l’historique de l’entreprise. Quelles sont les ambitions de Shake n Steak en France en termes d’implantations?

1934 : ouverture du 1er restaurant Steak ‘n Shake aux USA

2008 : reprise du concept par Sardar Biglari qui insuffle un nouveau dynamisme à l’enseigne (simplification du menu, ajustement des prix de vente, adaptation du design des restaurants à une demande plus moderne, création du «Shake Bar» et des restaurants «Steak ‘n Shake by Biglari)

2014 : Lancement à l’International. Ouverture des deux premiers restaurants européens (Cannes et Ibiza)

Novembre 2014 : Ouverture du premier restaurant franchisé en France (Marseille, plan de campagne)

2016 : l’enseigne compte 15 restaurants en Europe et au Moyen-Orient, et plus de 530 restaurants aux USA.

Nous prévoyons d’ouvrir encore une dizaine de restaurants en France d’ici la fin 2017. Nous avons notamment des projets pour la région parisienne et Rhône-Alpes.

Le burger a le vent en poupe et de nombreuses enseignes ont apparues ! Qu’est ce qui, selon vous, vous distingue de vos concurrents ?

Le marché du hamburger a connu une forte progression en France au cours des quinze dernières années.

En 13 ans, le nombre de burgers vendus en France a été multiplié par 14.

À la carte de 75% des restaurants de l’hexagone, il s’en est vendu 1.19 milliard en 2015 (cf. étude Gira Conseil).

Le hamburger a donc bénéficié d’une forte demande des consommateurs, et c’est particulièrement vrai pour le marché du burger premium qui offre bien souvent l’avantage d’une restauration assise, et d’une image plus choyée.

Les Fast-Food traditionnels ont en effet sont souvent été montrés du doigt pour manque de qualité de leurs produits. Parallèlement, on a vu l’émergence de plusieurs enseignes de burger gourmet à prix très élevés: l’offre actuelle en France n’est donc pas toujours adaptée à l’évolution du marché et des attentes du client. Steak ‘n Shake offre donc une réelle solution d’alternance. Notre crédo depuis 1934: offrir les meilleurs produits au meilleur prix, dans un cadre convivial et chaleureux, et les cuisiner devant le client.

D’où le potentiel de développement considérable pour Steak ‘n Shake en France et en Europe.

Comment se porte le marché du hamburger? Quelles en seront, selon vous les grandes tendances dans les années qui viennent?

Comme indiqué ci-dessus, le marché du hamburger ne s’est jamais aussi bien porté en France.

Il est évident cependant que les consommateurs sont de plus en plus demandeurs de nourriture saine, à juste titre d’ailleurs, et que la «malbouffe» (ou «junk food» pour les plus initiés) a fait son temps.

Voilà pourquoi nous croyons fermement en l’avenir de notre concept.

Chez Steak ‘n Shake, comme vous le savez, nous proposons des produits frais, de qualité. Et nous cuisinons nos burgers avec des avocats frais, des champignons frais, des tomates que nous découpons tous les matins. Nos frites sont fraîches et préparées à partir des meilleures pommes de terre sélectionnées en fonction des saisons. Nos Milkshakes ne sont composés que de glace artisanale et de lait.

Quels sont vos objectifs de développementà moyen terme ?

Nous prévoyons une dizaine d’ouvertures en France avant la fin 2017, et avons comme objectif à moyen terme l’exploitation de cinquante restaurants.

Steak n Shake est une franchise américaine née en 1934, comment se concrétisent ces origines à travers vos produits et services ?

Notre héritage fait partie intégrante de notre concept dans tous nos restaurants. Il est notre ADN, et tout ce que nous entreprenons est toujours soigneusement réfléchi afin de conserver cette identitéqui nous est propre.

Il suffit de pousser la porte pour être totalement immergé dans notre histoire, que ce soit par le biais des grandes photos nostalgiques qui ornent nos murs, par les vidéos que nous projetons au sein de nos restaurants, ou encore par le biais de notre slogan historique «In Sight It Must Be Right» (au regard ce doit être bon) qui pare nos cuisines ouvertes.

Une fois installé, vous avez également la garantie de déguster nos recettes préparées de façon traditionnelle, dont la plupart n’ont pas changé depuis 1934.

Menez-vous des actions de communication au niveau national ? Quel plan de communication recommandez-vous pour un nouveau franchisé au niveau local?

Notre cœur de métier, c’est avant tout la restauration, les meilleurs produits, les meilleurs équipiers, le lien avec le client; et tout cela se passe sur place, au sein de nos restaurants.

Notre offre et notre positionnement sont déjà très largement appréciés par nos clients, qui sont notre meilleur levier de communication. Nous sommes également persuadés que la communication locale, autour de nos restaurants est absolument primordiale pour notre développement – voilà donc nos priorités actuelles en termes de communication.

Quel est le profil du franchisé idéal?

Comme l’a dit notre PDG, M. Sardar Biglari: «nous croyons que le principal atout pour notre société est d'avoir des franchisés dédiés à leurs clients avec une réelle motivation pour mettre en application les valeurs et missions chères à notre enseigne. Évidemment, une personne qui connait déjà le marché de la restauration, rapide de surcroît, est une réelle valeur ajoutée; mais au-delà de cette expérience, c’est avant tout un important esprit entrepreneurial que nous recherchons, combiné à la volonté permanente de servir à nos clients les burgers et milkshakes de la meilleure qualité qui soit, tout en assurant un service supérieur au prix le plus bas possible ».

Dans quels autres pays d’Europe Shake n steak envisage-t-il de poser ses valises?

Outre la France, nous avons déjà ouvert des restaurants en Espagne, au Portugal, en Italie, et en Angleterre le mois prochain.

Ces pays sont pour nous le terreau d’un potentiel de développement Européen très important, et sur lesquels nous souhaitons désormais nous focaliser et centrer nos efforts.

Pour des questions opérationnelles, il est important de ne pas s’éparpiller et de garantir un développement sain à notre enseigne. Nous ne fermons bien sûr pas la porte à d’autres opportunités, mais nous le ferons seulement lorsque nous serons prêts.

Pour terminer, la question traditionnelle: avec-vous un message à faire passer à de potentiels franchiséspour les convaincre de rejoindre votre réseau ?

Steak’ n Shake offre à ses franchisés la meilleure rentabilité associée à des chiffre d’affaires élevés.

De plus le développement en France commence à peine, et les meilleurs emplacements et territoires sont encore à prendre.

Nos meilleurs représentants sont d’ailleurs nos franchisés : n’hésitez pas à les rencontrer, leur poser des questions afin de mieux comprendre pourquoi ils ont choisi Steak ‘n Shake et s’apprêtent déjà, pour la plupart, à ouvrir un second restaurant.

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