Interview Exclusive D’Alexandre Maizoué Directeur Général De La Pataterie

Le 14 Octobre 2016
Interview exclusive d’Alexandre Maizoué directeur général de La Pataterie

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Pouvez-vous nous rappeler le concept LA PATATERIE en quelques mots ?

C’est une belle histoire française, les pieds solidement campés dans ce qui est depuis 20 ans notre spécificité : nos régions et la famille. C’est Jean-Christophe PAILLEUX qui crée son premier restaurant de 25 couverts à Brive, puis qui essaime à Béthune puis Limoges, à la rencontre d’un public aimant la bonne cuisine française généreuse et sans chichis.
Nous avons un produit-star, la pomme de terre, autour duquel nous avons élaboré une carte large avec notamment des grillades, des salades, des petites recettes des terroirs. Un réseau de restaurants implantés à dessein à la périphérie des villes, accueillent leurs clients dans un décor rural qui fleure bon les souvenirs d’enfance.

Vous ouvrez votre concept à la franchise en 2003 et votre objectif est 300 restaurants ! Quelle est la recette d'une telle Success Story ? 

C’est l’attractivité par le prix, pour un client qui veut se faire plaisir, avec de bons produits de qualité sans affoler son porte-monnaie.
Plus de 70% de nos produits sont Français et nous travaillons au quotidien avec les filières agricoles Françaises, dans une logique d’approvisionnement de proximité de ‘la fourche à la fourchette’, pour le plaisir des petits comme des grands, en famille, en couple, entre amis ou entre collègues.
Les restaurants La Pataterie ont servi l’année dernière 10,3 millions de repas, c’est ce qui nous permet d’affirmer que La Pataterie rassemble les Français parce qu’elle leur ressemble.
Nous avons tous en tête l’expression « quand le bâtiment va, tout va » … Nous, nous nous portons comme nos clients se portent ! Parce qu’il y a la crise qui dure, la pression sur le pouvoir d’achat, le chômage qui touche le tissu social en province plus profondément que dans les grandes villes, nos clients viennent moins au restaurant mais, lorsqu’ils viennent, ils se font plaisir et veulent « en avoir pour leur argent ».
L’année 2016 est comme vous le savez particulièrement rude pour tout le secteur de la restauration assise et nous avons ajusté notre plan stratégique à la conjoncture française.
En résumé, on ne lâche rien. En 2016, La Pataterie a 20 ans et l’énergie de ses 20 ans ! Après quinze années de croissance maîtrisée, l’heure est à la consolidation et notre objectif de 300 restaurants profitables nous emmènera donc prudemment au-delà des années 2020.

un restaurant la pataterie

En tant que premier franchiseur français en restauration assise en nombre de restaurants, pouvez-vous nous donner les grandes tendances de ce marché pour les années à venir ?

Nous savons d’où nous partons, et nous commençons à entrevoir ce que devraient être les grandes tendances du marché. En effet, il n’y a pas meilleur exemple de produit de consommation que la restauration. Et quand la consommation est en berne... D’où nous partons, c’est d’un marché de la Restauration Hors Domicile qui a perdu en moyenne, chaque année et depuis 2012, 100 millions de visites ; alors même que dans le même temps, il ne s’est jamais ouvert autant de restaurants. Partout en France, les chaînes sont arrivées, arrivent !!!
Nous observons avec vous les programmes des candidats à l’élection présidentielle, qui ont pour point commun la prise de conscience de l’urgence de redonner du pouvoir d’achat aux classes moyennes.
Nous sommes dans les starting-blocks de la reprise annoncée pour les prochains mois. Nous sommes prêts et en ordre de bataille pour faire partie de la première ligne du rebond de la restauration assise en France.

Aujourd’hui, quel type d’emplacement recherchez vous ? Quelles sont les villes ou régions française dans lesquelles vous souhaiteriez vous implanter en priorité ?

Aujourd’hui, La Pataterie est présente dans 90% des départements. Nous nous implantons prioritairement là où les Français vivent, viennent faire leurs courses et se divertir, toujours à la périphérie des villes. Les zones d’activités commerciales qui gravitent autour des hypermarchés drainent en effet un flux important de visiteurs : les offres concurrentes permettent de créer des pôles de destination plus dynamiques.
Autrement dit en France, La Pataterie est  très clairement depuis 20 ans le spécialiste de la petite et moyenne ville Française, en privilégiant toujours la dynamique des zones commerciales de sortie de ville, qui jouissent d’un taux d’équipement important.

Avez-vous des ambitions à l’international ?

L’export à l’international est l’un de nos axes de développement à long-terme. La Pataterie est déjà implantée en Pologne et en Belgique. Même si l’heure est à la consolidation du réseau existant en France, nous prévoyons une ouverture au Luxembourg ainsi qu’en Grande-Bretagne dès que nous serons prêts.

Comment accompagnez-vous vos nouveaux franchisés avant et après l’ouverture de leur magasin ?

Les franchisés de La Pataterie qui se développent sont des entrepreneurs restaurateurs : ils entreprennent et La Pataterie les aide à réussir. Concrètement, les franchisés suivent un "parcours partenariat-accompagnement" : une formation initiale de 10 semaines, qui alterne formation théorique et immersion sur le terrain, afin de les acclimater aux coulisses et rouages de la vie d'un restaurant La Pataterie. Nous aidons les franchisés à la fois pour le choix de l'implantation, le montage financier, le suivi des travaux, l'ouverture du restaurant, la communication, l'animation et le suivi commercial. Ce soutien peut aussi prendre, au cas par cas, la forme d’une prise de participation minoritaire au capital du franchisé, d’un apport en compte courant ou d’un différé exceptionnel sur les redevances dans des périodes chahutées.
Les franchisés sont assistés tout au long de l’année par nos équipes pour garantir la qualité du service ainsi que de l’hygiène et la sécurité, et peuvent faire appel à tout moment à leur directeur régional du réseau, qui joue le rôle de conseiller technique de proximité.

Intérieur d'un restaurant la pataterie

Comment aidez-vous vos nouveaux franchisés à trouver l’emplacement idéal pour leur futur restaurant ?

L’ouverture de nouveaux restaurants suit plusieurs critères éprouvés, dans une logique qui a fait ses preuves depuis vingt ans : les villes de province et tout particulièrement leurs périphéries commerciales sont privilégiées. C’est en allant quotidiennement à la rencontre de nos clients que nous avons développé cette expertise et que nous pouvons accompagner les candidats à la franchise dans leur projet.

Vous communiquez actuellement par le biais d'importantes campagnes de publicités télévisées. Sur quels autres médias communiquez-vous ? En quoi vos franchisés profitent de cette communication ?

La Pataterie a commencé à communiquer via le média télévision en juillet 2014 avec l’idée de consolider une notoriété de proximité et de développer son image. Si nous faisons partie du club des 5% des annonceurs qui utilisent la télévision, c’est pour appuyer une communication de notoriété qui puise essentiellement dans la force du bouche-à-oreille, avec pour seul objectif de donner envie aux consommateurs de venir dans nos restaurants.
C’est dans ce même esprit que nous avons lancé une web-série (‘Le couple’, ‘la famille’, ‘les collègues’) en juin dernier qui marche très fort avec plus de 600 000 vues sur YouTube. Nous avons également construit une signature sonore et redessiné notre identité visuelle pour que nos clients nous identifient immédiatement et se sentent encore mieux dans les restaurants La Pataterie.
C’est parce que la conjoncture générale est plutôt à la morosité de la consommation que La Pataterie innove en cherchant à renforcer les moyens de communication déployés pour ses franchisés. Notre communication est totalement dédiée à l'attractivité et l'activité commerciale des restaurants La Pataterie, en fidélisant et en élargissant la clientèle partout en France ; au total, nous n’avons jamais autant investi aux côtés de nos franchisés.
Avec un maître-mot : « Du bon, des prix et de la France », pour redonner le sourire à nos clients !

Pour finir la question traditionnelle : Avez-vous un message pour motiver de nouveaux franchisés à rejoindre le réseau La Pataterie ?

Les franchisés actuels parlent, mieux que je ne le ferai jamais moi-même : s’ils ont choisi La Pataterie, c’est parce qu’ils bénéficient d’un savoir-faire, d’une structure logistique et d’un accompagnement personnalisé, continu et humain, et de l’acquis d’une belle histoire Française qui fête en 2016 ses 20 ans. Avec La Pataterie, c’est le moment de changer de vie pour peu qu’on ait l’esprit d’entreprise, le goût du service du client et conscience des vraies difficultés inhérentes à nos Métiers.





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